企業CIS論

前言

市場的高速發展離不開各種類型的營銷理論的導入及實現。從傳統的4P到現在4C、6P、12P等等，我們不難發現，“企業“依然是各種營銷理論的主要研究對象之壹。而以“企業”為核心的企業識別系統CIS（Corporate Identity System,以下簡稱CI或CIS）更是現時當紅的課題，並成為當前中國企業參與市場競爭，贏取市場利潤的有力進攻武器及有效防禦後盾。

由此，市場上壹夜之間即有無數的CIS書籍和文章橫空出世。然，縱觀大部分CIS書籍，由於理論上的高深莫測，實戰上的紙上談兵，篇章上的枯燥無味等等，更使得這CIS泊來品對於我們來說是可望不可及，長期處於那種半夢半醒、昏昏欲睡的境界。

為了讓大家更簡單、清晰、形象地看懂CIS，將結合專業的實戰經驗，嘗試用壹組非常簡單的比喻，少談理論，以深入淺出的方式，撰出此文以饗讀者。

關於CIS的比喻

在談CIS之前，我們先打個比喻。企業是什麽，用什麽來比喻企業最為恰當呢？筆者認為，企業就如壹個“人”，而企業所在的行業就是這個“人”的生活圈子。企業的各種市場行為就是這個“人”在他的“生活圈子”的各種行為；而企業內部的不同職能部門就是這個“人”的不同器官（如：大腦是核心管理部門，心臟是財務部門、嘴巴是推廣宣傳部、眼睛是市場信息部等等），企業的正常運營離不開這些器官的合理、有效配合和運作。

針對CIS，CIS就是這個“人”所在的“生活圈子”對這個“人”的總體看法，當這個“人”所在的“生活圈子”大部分人對這個“人”產生相同的褒義觀點的時候，那麽這個“人”的CIS導入就成功了！

如何讓“生活圈子”的所有“人”都形成統壹的觀點呢？那當然是通過這個“人”的心靈、行為和儀表來達成。而這些心靈、行為和儀表就是我們在CIS中常說的MI、BI和VI。CI系統中MI、BI和VI的關系，就仿佛壹個形象完美的人應該同時具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而壹個人形象的好環，最終取決於它的行為，也就是取決於它如何做事。企業形象也是如此，社會公眾和消費者對企業的認知歸根到底取決於企業“如何去做”。

把妳的心靈SHOW出來（MI認知）

沒有靈魂的人，只是壹個軀殼，再多的華彩也顯得多余。身為企業老板的您，身為企業員工的您，妳知道妳們企業，這個“人”的靈魂是什麽，由哪幾部分組成嗎？下文將繼續以“人”作為比喻來闡述理念識別的組成內容及企業靈魂的塑造過程。

人（企業）的心靈組成

人生目標——企業使命

每個人都有自己的理想和人生目標，有的是想當商人、有的想當政治家、有的想當飛機師……企業也壹樣，不同的企業自然也有不同的企業使命（目標），而企業使命就是指企業依據什麽樣的使命在開展各種經營活動。更直白地說，企業使命就是這企業想在未來的市場中擔當什麽角色，也就是這個“人”在其“生活圈子”中要成為什麽壹個人。

以紡織行業為例，北極絨就是專註於保暖行業的典型例子，他這個“人”的“人生目標”就是——為保暖事業奮鬥終身。所以現在北極絨在保暖市場甚為精專，而且也有極高知名度及美譽度。另外壹個例子就是聯旭廣告傳播，她的“人生目標”就是為商家提供嶄新的互動平臺,幫助更多的中國品牌成為國際品牌。而且在市場上擁有極高知名度及美譽度。

處世態度——經營理念

在生活當中，每個人都有不同的處世態度，或中庸或無為等等。企業更是如此。企業的經營理念是企業使命的具像化。經營理念中的經營方向更是企業生存和發展大方向。直白地說就是這個企業要做什麽市場。而經營理念中的經營戰略就是企業如何去做這個市場。企業確定經營戰略的原則主要有：競爭原則、盈利原則、共贏原則、共進原則、用戶至上原則、質量原則、創新原則和服務原則等幾方面。

處事原則——行為規範

無規矩難以成方圓，壹個“人”要想在其“生活圈子”混出點名堂來，必須有壹套自己的處事原則和方式。當然，我這裏說的行為規範並非單針對“人”（企業）的行為規範，也包括企業每壹個員工（“人”當中的每個器官和細胞）的行為準則。企業（或企業部門或企業員工）在什麽時候該做什麽，不該做什麽。而且這些都有明文規定，那麽MI中的行為規範就出來了！

企業靈魂的塑造（基本程序）

1.看清楚別人、看清楚自己、看清楚自己的生活圈子；（內外部的市場調研是做CIS的大前提）

2.揚長避短，確定自己人生的大方向（企業使命）；

3.獨樹壹幟，找出自己與別人不壹樣的地方；（企業識別核心）

4.實事求是，擬訂經營理念及行為規範；

昨天、今天、明天妳要做什麽（BI認知）

如果壹個人立誌要成為優秀的運動員，那麽他應該如何做呢？簡單地說，他要成為優秀的運動員必須要做兩大方面的事。第壹，不斷地進行自我的運動鍛煉，以強化自己內在的能力；第二，不斷地參加各類型與運動相關的活動，以提高自己在運動界的知名度、美譽度等等。

其實企業也是同樣道理，在企業行為識別（BI）中基本上由對內和對外兩部分構成。如上文的比喻，對內的企業行為識別主要是針對這個“人”（企業）的不同“器官”（部門）和“細胞”（員工）而進行的企業內部環境的營造、部門工作規範、員工教育及員工行為規範化等等；而對外的的企業行為識別主要是針對這個“人”所在的“生活圈子”（行業）所進行的包括市場調查、產品規則、服務水平、廣告活動、公共關系、促銷活動、文化活動等等。

企業內部識別活動的組成

身體內部環境——工作環境

器官運行準則——部門管理規範

細胞運行準則——員工行為規範

身體總機能的提升——員工的組織管理和教育培訓

企業對外識別活動的組成

了解妳的生活圈子——市場調查

如何為他人提供服務——服務水平

通過系統的“說”，讓他人認識、了解妳並對妳有好感——廣告活動

通過系統的“做”，讓他人認識、了解妳並對妳有好感——公關活動

今天妳化了裝嗎（VI認知）

再延續上面運動員的例子來談VI，壹個人要想成為優秀的運動員，首先要具備運動員的心態（MI），接著要做運動員或者成為運動員應該做的事情（BI），當然要成為表裏如壹的運動員，還必須要有運動員的樣子（VI）！運動員的樣子又應該是怎麽樣的呢？健康的機體形象（健康的膚色、發型等等）和健康的裝扮形象（運動的裝扮：運動服、運動鞋等等）這兩大部分是必不可少的！企業的視覺識別也同樣道理，它分為基礎部分和應用部分兩大塊。

本體形象——視覺識別的基礎部分

標誌——人的名字

企業標準字(中、外文)——人的母語

企業標準色——人的膚色

企業象征圖案——人的吉祥物

企業宣傳口號——人的口頭禪

裝扮形象——視覺識別的應用部分

事務用品（信封、信箋、名片，邀請函、賀卡、票券、文具用品、公文封、公文紙、筆記本、資料夾、各類財務單據、員工徽章、茶具、煙缸等）

辦公設備（辦公桌椅、計算機、傳真機、電話、空調、自動電梯）

室內裝潢（燈光、音響、環境綠化、辦公室整體布置、裝飾物等）

建築外觀（建築形狀、外部裝修、風景設置、櫥窗設計等）

標牌旗幟（指示牌、線路標誌、標誌牌、部門牌等）

產品（產品造型、商標、包裝紙、包裝盒、包裝袋等）

廣告媒體（報紙、雜誌、電視、交通車輛、戶外招牌招貼畫等）

服裝服飾（男女四季服裝、服飾、公文包、領帶、胸卡等）

交通工具（大客車、大貨車、小巴士、小臥車、火車、自行車、手推車等）

其他

結語

企業與人的比喻，行業與生活圈子的比喻，MI、BI、VI與心靈、行為、外貌的比喻等等，這些通俗易懂的認知手法，相信可以讓各位讀者輕易認知CIS，記住CIS的大概操作等。（就算日後讀者忘了，也可以“人”的比喻就可以推出CIS細分部分）

 “看書不記書“，這是筆者壹直以來看大部分理論書籍的習慣。不強迫自己去記住書中的理論定義，而且用另壹種思維（如：比喻）簡單記住作者寫書時的思維方式。因為原理定義始終容易忘記，而生動簡單的比喻可以強化理論認知。